در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر – یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند در مفهوم بازار یابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را ب ه مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند مناسب‌سازی برندینگ شهری نقش مهمی در توسعه گردشگری دارد و چنانچه این فضاسازی به درستی انجام نگیرد، گردشگری نه تنها زمینه‌ساز توسعه شهر نیست، بلکه می‌تواند آسیب‌زا باشد؛ لذا نیاز است شهرهایی که توسعه صنعت گردشگری را در چشم‌انداز خود دارند، نسبت به توسعه زیربنایی شهر اقدام کنند.
در گفت‌وگو با حامدمیرزایی ، فعال اقتصادی ودانش آموخته معماری وشهرسازی دانشگاه فردوسی مشهدوعضو اتاق بازرگانی تهران،راهکارها وموانع توسعه گردشگری ونقش برندینگ گردشگری شهرسنندج در این توسعه را جویا شدیم که مشروح آن رادر ادامه می خوانیم.
تعریف شما از برند وجایگاه برندینگ در خدمات وبرندینگ شهری گردشگری چیست؟
برند مجموعه اي از ادراکات ذهنی نسبت به چیزي است که در طول زمان شکل می گیرد. یکی از قلمروهاي برند، حیطه کشورها و ملت هاست بطوریکه تاکنون بیش از ۵۰ کشور فعالیت هایی را بر روي برندشان متمرکز کرده اند تا جایگاه مطلوب برند ملی شان را در اذهان ایجاد کنند. برند ملی در دیدگاه آنها، شش بعد دارد: صادرات، گردشگري، جذب سرمایه گذاري و نخبگان، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم و حاکمیت، برند مختص سازه و کالا نمی باشد .بلکه خدمات را نیز در بر می گیرد. محصول یا خدمتی را می توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مخاطبین می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد .
به گردشگری وجایگاه آن در برند ملی کشورها اشاره داشتید ،بیشتر توضیح بدهید.
اجازه بدهید بایک مثال تاریخی موضوع را تشریح کنم وقتی شاه‌عباس صفوی با دولت عثمانی معاهده صلح امضا کرد، برای امپراتور هدایایی فرستاد. امپراتور عثمانی هدایا را پس داد و درخواست کرد بجای تمام طلا و جواهرات اهدایی، یک تکه پارچه بافته دست «غیاث‌الدین نقش‌بند یزدی» را برای او بفرستند. پارچه‌ای که مشهورترین برند در عصر خود بود. این هدیه، امروز در موزه ویکتوریا و آلبرت نگهداری می‌شود.
چه چیز سبب می‌شود که سلطان عثمانی که ممالک زیادی را به‌زیر کشیده و شاه قدرتمند صفوی را به صلح واداشته، یک تکه پارچه را به هر هدیه‌ی ترجیح دهد؟ سلطان شنیده بود که ایران با فروش این پارچه‌ها است که دارد هزینه جنگ با عثمانی را فراهم می‌کند. اما شاه‌عباس چطور می‌توانست با صادرات پارچه‌های غیاث‌الدین، تمام هزینه‌های نظامی خود را فراهم کند؟
چرا پارچه‌هایی که برند نقش‌بند داشتند، ارزشی به‌مراتب بالاتر از هر بافته دیگری پیدامی کردند بر اساس اعلام سازمان یونسکو، ایران به لحاظ دارایی های تاریخی و میراث فرهنگی در بین ده کشور اول دنیا قرار دارد و از نظر منابع طبیعی و تنوع اقلیمی در بین سه کشور نخست جهان قرار دارد که می توان با استفاده از ظرفیت های موجود و حمایت های لازم از صنعت گردشگری سهم قابل توجهی از بازار صنعت گردشگری را به دست آورد .
رابطه بین برند ینگ وتوسعه گردشگری پایدار شهر سنندج چگونه ارزیابی می کنید؟
اگر بخواهیم گردشگری را با همه اجزا و عناصر و الزاماتش در قالب بسته ای جامع تعریف کرده و سهم هر بخش را در تحقق صنعت نیز تعیین نمایی، تبلیغات و برندینگ مهمترین بخش و زیربنای هر اقدام دیگری در این زمینه خواهدبود. هم چنانچه که مستحضرید سنندج ، در زمره شهرهای خلاق جهان قرار گرفته است ، عنوان شهر خلاق موسیقی از طرف سازمان جهانی یونسکو برای سنندج دور از انتظار نبود چرا که وجود هنرمندانی بنام، موسیقدانانی که از این شهر به شهره جهانی رسیده‌اند و .. همه و همه حکایت از غنای موسیقی در این شهردارد. واین رویدار مهم می‌تواند مبنای اساسی برندینگ این شهر وتصمیم‌گیری‌ها و انتخاب مقاصد سفر گردشگران داخلی و بین‌المللی باشداین در حالی است که سنندج به عنوان شهری با تاریخ کهن و پر از سمبل ها و جاذبه های باستانی و همچنین جذابیت‌های طبیعی و مردم‌شناسی وفرهنگی ،متاسفانه هنوز نتوانسته است جای خود را در میان برندهای گردشگری جهانی باز کند.
کردستان با گنجینۀ از اقوام، گویش ها، سبک های زندگی و جاذبه‌های طبیعی می‌تواند چشمان هر بازدید کننده‌ای را به خود خیره کرده و جلوه های بدیع از تاریخ سترگ زندگی بشر در این سرزمین زیبا را به او نشان دهد و این شهر به عنوان بخش بزرگی از این تاریخ و جغرافیا چنان تنوعی از جاذبه را در خود جای داده است که به جرات می‌توان گفت در کمتر سرزمینی می توان چنین ظرفیت‌های دست نخورده یافت بدون تردید شهر سنندج ، هم از نظر دارایی های ملموس هنری ، کوه‌ها، مکان های تاریخی و هم از نظر دارایی های غیر ملموس مانند فرهنگ، آداب و رسوم، تاریخ و … از چنان غنایی برخوردار است که می‌تواند به عنوان قطب وبرند گردشگری کشور سالانه میزبان میلیون‌ها نفر از گردشگران ایرانی و خارجی باشد.تجربه چند سال اخیر نشان می‌دهد که در صورت برندسازی این جذابیت‌ها و در بستری مناسب اززیرساخت‌ها و امکانات مورد نیاز، این شهر می تواند محرومیت های دیرینه ی خود را ظرف چند سال به فراموشی سپرده و به مقصد گردشگری تبدیل شود .این در حالی است که متاسفانه به دلیل ضعف ساختار های رسانه ای و فقدان دیدگاه علمی به این حوزه در نزد به مسئولان، تا کنون کمترین توجهی به این مسئله نشده است.
ابزارهای توسعه گردشگری شهری سنندج چیست؟
همانطور که عرض کردم یکی از مهمترین و تأثیرگذارترین ابزارهای توسعه گردشگری شهری، ایجاد برند است. شهر گردشگرپذیر دارای یک برند خاص است. این برند در حوزه‌ها و بخش‌های مختلف از جمله در حوزه اجتماعی، فرهنگی، تاریخی و طبیعی قابل توجه و بررسی است و برندسازی شهری باید بر این مبنا انجام شود.برندینگ باید به عنوان زیرساختی برای توسعه شهر گسترش پیدا کند، این مهم تنها بر عهده مدیریت شهری نیست بلکه تک‌تک شهروندان باید در جهت برندسازی شهر محل زندگی خود تلاش کنند.ما سنندج را شهری تاریخی وفرهنگی می‌دانیم؛ بنابراین گردشگر انتظار دارد این برند را در تمام ابعاد و وجوه شهر ببیند؛ لذا ورودی‌های شهر که شامل شبکه‌های حمل‌ونقلی (ورودی‌های زمینی) و گیت‌های فرودگاهی (ورودی‌های هوایی) است، باید به‌نحوی طراحی شود که با برند تاریخی شهرسنندج همخوانی داشته باشد؛ به علاوه نیاز است در راستای برندینگ شهری، امکانات و تسهیلات لازم برای آسایش و امنیت گردشگران در شهر فراهم شود.نمونه‌های کالبدی این امکانات مهمانسرا و هتل ومبلمان شهری است، با این حال به منظور موفقیت این شهر در جذب گردشگر، مدیران باید برای آسایش و آرامش تک‌تک گردشگران از اقشار مختلف برنامه‌ریزی داشته باشند، علاوه بر بعد کالبدی، آسایش روانی گردشگران نیز باید مورد توجه مدیران و برنامه‌ریزان باشد. گردشگر زمانی که وارد شهر مقصد می‌شود، قرار است با ساکنان آن شهر یا سایر میهمانان و گردشگران تعامل داشته باشد.احداث وتوسعه پروژه بزرگ ملی گردشگری صلوات آباد ، می تواند به عنوان برند ملی صنعت گردشگری کردستان وحتی کشور را متحول کند.پروژه بزرگ وفاخر گردشگری صلوات آباد سنندج در راستای برنامه های توسعه ای کشور در امور گردشگری، تفریحی، ورزشی و رفاهی در قالب استاندارد های بین المللی می باشد .این پروژه طی مصوبه شماره ۱۰۶۷۹۳ هیئت وزیران در جلسه مورخ ۲۵ آبان ماه ۱۳۸۵ به عنوان مناطق نمونه ویژه گردشگری ملی تعیین و به تصویب هیئت دولت وقت رسید. که متاسفانه در طول این هیجده سال گذشته مورد غفلت مسئولین مربوطه واقع وهیچ اقدام عملی مشخصی علیرغم ظرفیت وتوان محیطی ارزشمندی که دارد صورت نگرفته است. در اوایل سال ۱۴۰۲ با همت وتلاش شبانه روزی وحمایت بی وقفه ارزشمند استاندار محترم کردستان ومعاون اجرایی رییس جمهور ومدیران استانی به جریان افتاده است که می تواند نقش اساسی در تحول گردشگری واشتغال پایدار درشهر سنندج واستان کردستان داشته باشد. پروژه گردشگری صلوات آباد با برند تجاری( سرزمین ماد ایرانیان) در حوزه گردشگری، تفریحی، دانش بنیان، رفاهی ،آموزشی,ورزشی،فرهنگی ، پارک علم و فناوری و دهکده سلامت و …می باشد که افتخاری برای کشور، استان کردستان واستان های هم جوارمی‌باشد و توسعه فعالیت این مجموعه عظیم گردشگری موجب توسعه همه جانبه شهر سنندج و شهرهای مجاور آن خواهد شد که در مجاورت این منطقه قراردارد. تقویت کسب و کار و ایجاد اشتغال مهم ترین هدف و اولویت این مجموعه عظیم است. سرزمین ماد ایرانیان به گونه‌ای برنامه‌ریزی شده که به یک منطقه اشتغال‌آور تبدیل شود و برای ایجاد ۵ هزار نفر فرصت شغلی مستقیم و غیرمستقیم هدف گذاری شده است. توسعه همزمان مفاهیم منطقه نمونه گردشگری ، شهرک گردشگری ,تم پارک های مختلف باتاکید برمولفه های محیطی وفرهنگی، و منطقه ویژه تجاری در این مکان در کنار الزامات و استانداردهایی که این تعاریف با خود به همراه دارند می تواند به عنوان بزرگترین مزیت رقابتی این پروژه ملی شمرده شود. مقدمات طراحی ,ایجاد واحداث وبهره برداری این مجموعه عظیم گردشگری توسط بخش خصوصی و با سرمایه گزاری توسط گروه شرکت های آمود فراهم شده است. محل احداث این پروژه در نزدیکی سنندج قرار دارد. مساحت آن حدود ۱۰۰۰ هکتار بوده که منطقه ویژه تجاری شامل گمرک و سایر موارد مربوط را هم در خود جای خواهدداد.
نقش رسانه وتبلیغات در توسعه برندینگ گردشگری راچقدر موثر می دانید؟
امروزه قدرت فزاینده رسانه‌ها و دستیابی به تکنیک های موثر تبلیغات، چنان جای خود را در برنامه های توسعه ای گردشگری در سراسر جهان باز کرده است که به نظر می‌رسد هر نوع برنامه ریزی در راستای توسعه گردشگری در هر جای جهان نیازمند داشتن برنامه‌ای رسانه‌ای به عنوان پیش نیاز و تقویت کننده سایر اقدامات دیگر است.صنعت توریسم به عنوان پروسه ای پویا، چند وجهی و میان‌رشته‌ای در همه ابعاد و زوایای خود نیازمند بهره‌گیری از تاکتیک ها و تکنیک های رسانه ای برای برندسازی و تبلیغات است.امروزه این کارشناسان رسانه هستند که هویت ذهنی گردشگران را به نسبت به یک مکان گردشگری تعیین می‌کنند، آنها با دقت هویت برند را تعیین می‌کنند، روحیه و نیاز مخاطبان را می‌سنجند و با شناخت این دو به برند سازی اماکن و جاذبه های گردشگری می‌پردازند..برند سازی یک عملیات مداوم و خلاقانه است که باید بتواند در آگاه‌سازی و نه فریب مشتری نقش اساسی ایفا کرده و در ادامه با ارزش افزوده مادی و معنایی در نگهداری ، تولید مشتری وفادار و در نهایت بالابردن هزینه تغییر از یک برند به برند دیگر موثر و کارا باشد.بنابراین نقش رسانه وتبلیغات بسیار بسیار پراهمیت وتاثیر گذاراست.
به عنوان یک فعال اقتصادی ، برندینگ ونقش آن را در فعالیت های اقتصادی وتجاری چگونه می بینید؟
سه مولفه مهم در ارزش‌گذاری کشورها تاثیر دارند که عبارت است از سرمایه‌گذاری، جامعه، تولید و خدمات. در این میان ارزش‌گذاری برندهای تولید و خدمات تاثیر مهمی در ارزش برند ملی دارند. اکنون مهمترین مشکل اقتصاد ایران غیرقابل پیش‌بینی بودن آن است. منظور این نیست که اقتصادکشور ریسک زیادی ندارد نه! اقتصاد ایران شرایط ریسک را رد کرده است. ریسک راه‌حل دارد، دانشی به نام مدیریت ریسک وجود دارد که وظیفه آن مدیریت فضاهای پرریسک است. خوشبختانه نقش تحریم ها در فروپاشی اقتصاد ایران شکست خورده، است .زمانی که اوباما تحریم‌های هوشمندانه را علیه ایران اعمال کرد گفت که ظرف مدت شش ماه اقتصاد ایران فرو می‌پاشد، اما اکنون با گذشت ۱۰ سال، با وجود آنکه این فرد دیگر رئیس جمهوری آمریکا نیست، اما در یک گزارش محرمانه به مقامات فعلی کاخ سفید اذعان به شکست کرده و گفته ایران توانسته به خوبی از این تحریم‌ها عبور کند، ما نتوانستیم به اقتصاد ایران ضربه اساسی وارد کنیم. ما در اقتصاد ایران به دلایل متعدد با یک فضای خاصی وپر ازفرصت مواجه هستیم ، به همین دلیل فعالان اقتصادی نوعی از فعالیت‌ها را که نیاز به بازدهی در یک دوره طولانی دارد، فعلا از دستور کارشان حذف کرده‌اند. همانطور که گفتم مفهوم برندسازی از جنس سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت است واگر به اهمیت برندسازی توجهی نگردد در این شرایط ناخودآگاه کنار گذاشته می‌شوند.اگر برندسازی نکنیم، اگر تفاوت ایجاد نکنیم و باز اگر تفاوت ایجاد نکنیم هیچ‌گاه به سود بلندمدت نخواهیم رسید و مردم دیگرکشورها نمی‌توانند با محصولات ما رابطه عاطفی برقرار کنند و به برند ما وفادار نخواهند بود.
دریک کلام:
درجهان جدید،پارادیم دنیا دیگر خوردن ماهی کوچک توسط ماهی بزرگ نیست ،بلکه اکنون ماهی سریع،ماهی کند را می خورد….موفق وپایدار باشید.
